公共关系学（第六章）：公共关系策划与管理
第一节：公共关系策划的含义、特征和作用
1.公共关系策划：制定公共关系活动计划的过程。
2.公共关系策划的特征：⑴目标性：（确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提）；⑵思想性（定计划需要思考）；⑶创造性（公共关系策划的生命力）；⑷程序性（先做什么后做什么）；⑸灵活性（范围、程序、手段和目标会调整）；⑹时机性（因时而策，因时而异，果断行策，随机策划）。【选择 / 简答】
3.公共关系策划的作用：⑴是市场经济发展的客观要求；⑵是企业经营管理的重要任务（①是企业高层经营者的首要任务，②是企业经营者决策的依据）；⑶是塑造组织形象的关键；⑷是公共关系活动成功的保证。【简答】
第二节：公共关系策划的原则
公共关系策划的五大原则：⑴利益性原则：马克思说，人的一切行为都是为了利益的获取。利益是公共关系策划和公共关系行为的原动力；⑵客观性原则：策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际；⑶系统性原则：将公共关系活动作为一个系统来考虑，从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致；⑷可行性原则：策划方案可被实施并能取得科学有效的效果；⑸灵活性原则：以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策，方案具有弹性。【选择 / 简答】
第三节：公共关系策划的管理和方法
1.公共关系策划的管理：英国著名公共关系专家弗兰克.杰夫金斯提出六点模式（六步工作法）：⑴确立目标 → ⑵设计主题 → ⑶分析目标公众 → ⑷选择媒介 → ⑸编制预算确立目标 → ⑹审定方案【选择 / 简答】
★ 确定目标：⑴分为四类：长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标；按公关活动的作用，可分为进攻型目标和防守型目标。⑵确定目标需要注意的问题：①目标应明确、具体；②目标的提出要具有可行性和可控性。
★ 认定目标公众的方法：⑴以活动目标划定目标公众（这种划分主要强调的是关联性）；⑵以组织实力划定目标公众；⑶以组织需要划分目标公众。
★ 选择传播渠道和媒介：⑴人际传播渠道；⑵组织传播渠道；⑶大众传播渠道。
★ 编制预算：⑴预算的内容：费用预算、人力预算、时间预算；⑵预算的编制方法：按销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法。
2.公共关系策划方法（思维方式）：⑴创意策划法：①理论思维、②形象思维、③直觉思维；⑵专家策划法：①个人判断策划法（个人头脑风暴法），②集团头脑风暴法（专家会议策划法），分直接和质疑头脑风暴法。奥斯本于1939年首创直接头脑风暴法。【选择】
3.策划可借鉴的公关活动模式：
⑴活动的业务方式类型：①宣传型（展销会、交流会）；②交际型（年会、茶话会、电子邮件）；③服务型（降价促销、售后）；④社会活动型（文化体育教育、慈善公益）；⑤征询型（采集、调查、信访、民意测验）。【选择】
★ 社会活动型（表现方式有三类）：⑴以组织的重要活动为中心开展活动；⑵以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动；⑶组织与新闻单位合办活动。
⑵活动的行为方式类型：①建设型（主动介绍自己，开创阶段）；②维系型（有关形象潜移默化，稳定发展时期）；③进攻型（以积极主动的姿态，以攻为守，调整与公众的关系）；④防御型（以防为主，防患于未然，避免矛盾尖锐化）；⑤矫正型（做好善后补救工作，挽回影响，重建形象）。【选择 / 简答】
4.公共关系策划书：⑴构成8要素：What（目的）、who（策划者）、when（策划实施地点）、why（策划缘由）、how（策划的方法和形式）、how much（预算）、effect（效果）；⑵基本10格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明。【选择】