公共关系学（第七章）：新闻、广告与整合营销传播
第一节：新闻传播
1.新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人。最重要的特点：在真实的前提下消息的新鲜和及时；还应该是新奇的，才会引起公众的强烈兴趣。【选择】
2.进行新闻传播通常使用的三种方式：㈠ 撰写新闻资料或新闻稿；㈡ 策划具有新闻价值的事件；㈢ 召开新闻发布会。
㈠ 撰写新闻资料或新闻稿：⑴新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工；⑵新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料。
★ 写作新闻稿的基本要求：⑴主题突出；⑵简明扼要；⑶生动活泼。
★ 写好新闻稿应掌握的三个要点：⑴新闻稿的结构：倒金字塔结构（最常见，由导语和事实两部分组成）、并列结构、顺时结构；⑵导语的写作（.导语是新闻稿的灵魂）；⑶新闻背景材料的运用。【选择】
㈡ 策划具有新闻价值的事件：又称“制造新闻”“策划新闻”，扩大社会影响的目的。常用方法：利用名人的声望和影响，创造名人效应。【选择】
㈢ 新闻发布会简介：坚持的原则是实事求是。⑴新闻发布会是一种两级传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众；⑵用于树立或维护组织形象、协调公共关系、引导舆论倾向；⑶新闻发布会具体应做以下几个环节的工作：①确定主题；②确定邀请对象；③会前准备；④主持会议；⑤收集反馈信息。【选择 / 简答】
第二节：广告与广告策划
1.广告：由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
2.广告活动的构成要素：⑴广告主——是广告信息的“信源”；⑵广告媒介——是广告信息的“信道”；⑶广告受众——是广告信息的“信宿”；⑷广告代理商——扮演着沟通桥梁的角色；⑸广告信息——广告的内容及其传达的形式。【选择】
3.广告的功能：⑴商业功能：①沟通产销，刺激需求；②扩大销售，加速流通；③鼓励竞争，活跃经济。⑵文化功能：广告是对组织文化及其品牌形象的长期投资，传播组织文化体现广告的文化功能。【选择】
★ 广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：⑴认知层次（感知和理解）；⑵情感体验层次（喜爱和偏好）；⑶行为层次（尝试和购买）。
4.广告与公共关系的联系：⑴都以企业的市场营销战略为依据；⑵都以目标公众为对象；⑶都以传播信息为手段；⑷都以形象的塑造为使命。【选择】
5.广告策划及其内容：⑴市场调查——是广告策划的基础；⑵广告定位——突出广告商品的特殊个性；⑶广告创意——决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节；⑷广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题；⑸广告效果测定——全面验证广告策划实施情况。【选择 / 简答】
6.产品定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其它同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。【选择】
7.产品定位策略：⑴市场领导者：第一个闯进消费者心中不可取代的品牌；⑵市场跟进者：在领导者之后的位置上的公司或品牌。定位策略：在消费者心目中寻找一块空隙，迅速加以补充——比附定位策略；⑶市场挑战者：挑战权威，搬掉竞争对手，把全新的观念或产品搬进消费者心中。定位策略：并非xx属性，否定性、强制性、突然性——“比较性广告”。【选择】
8.产品定位的客观依据：⑴关于产品的调查研究；⑵关于消费者的调查研究；⑶关于市场情况的调查研究；⑷关于竞争对手的调查研究；⑸关于传播媒体的调查研究；⑹关于流通领域情况的调查研究。
9.广告主题策划：⑴广告主题的三个要素：广告目标、信息个性和消费心理。⑵确定广告主题的题材：健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能（最广泛）、方便、保证、经济等。⑶确定广告主题应注意的事项：①引人注目；②浅显易懂；③整体统一；④独特个性。⑷确定广告主题应避免的事项：泛化、分散、共享。【选择】
第三节：整合营销传播
1.整合营销传播：又称统合营销传播，广告新概念，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。广告发展历史：广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。【选择 / 简答】
2.整合营销传播的特性：⑴战术连续性；不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应；⑵战略导向性：营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。【选择】
3.整合营销传播的发展层次：⑴认知的整合（最基础的形式）；⑵形象的整合；⑶功能的整合（把不同的营销传播方案编制出来）；⑷协调的整合；⑸基于消费者的整合；⑹基于风险共担者的整合；⑺关系管理的整合（最高阶段）。【选择】
4.整合营销传播的方法：⑴同一外观法（采用同一颜色图案标识符号）；⑵主题线方法（视觉设计或响亮口号重复使用，提升广告记忆）；⑶供应面的策划方法（提供一整套营销传播服务，如广告公司承包媒体机构）；⑷特设会议的方法（召集开会取得共识）；⑸基本消费者的方法（建立并使用消费者资料库）。【选择 / 简答】