公共关系学（第九章）：组织形象策划与CIS管理
第一节：组织形象概论
1.组织形象：组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
2.组织形象的分类：
⑴按组织的内外在表现分：①内在形象：组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分；②外在形象：组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。✔ ⑵按主客观属性分：①实态形象（客观形象）：组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等；②虚态形象（主观印象）。【选择】
⑶按接受者的范围分：①内部形象；②外部形象。✔ ⑷按社会公众的评价态度分：①正面形象；②负面形象。⑸按公众获取组织信息的媒介渠道分：①直接形象；②间接形象。⑹按公众对组织形象因素的关注程度分：①主导形象；②辅助形象。【选择】
3.组织形象的基本特性：⑴主客观二重性：组织形象与组织本身如影随形，人们可以主动影响和塑造组织形象；⑵系统性：组织实态形象本身是由复杂因素组成的；⑶动态性：决定组织形象的因素不断变化，组织形象也是变化的；⑷相对稳定性：组织形象具有动态性，但也不是一直变化，在一定期间会保持稳定。【简答】
4.CI战略——塑造组织形象的利器：CI（组织识别）最早源于第一次世界大战前，德国AEG电器公司。1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计划，成为开发CI成功典范。【选择】
5.CIS（组织识别系统）的基本构成（三个子系统）：⑴理念识别系统（MIS）：组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面；⑵行为识别系统（BIS）：以明确而完善的经营理念为核心；⑶视觉识别系统（VIS）：组织识别系统中最具传播力与感染力的要素。【简答 / 选择】
第二节：组织形象调查
★ 组织的自我形象：即一个组织自己所期望建立的社会形象。【选择】
1.组织的自我形象分析（第一环节）：⑴组织实态的调查分析（组织客观的实际状态和基本条件）；⑵员工阶层的调查研究；⑶管理阶层的调查分析；⑷决策阶层的研究分析（组织的形象蓝图最终来源于决策阶层）。【选择 / 简答】
2.组织的实际形象分析（第二环节）：⑴公众辨认与分析：通过辨认、甄别公众对象，确定组织形象调查的对象和范围；⑵组织形象地位测量：可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标；⑶组织形象要素分析：可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。【简答】
★ 组织形象地位测量：⑴知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，侧重于“量”的评价；⑵美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程序，侧重于“质”的评价。【选择】
★ 组织形象四种状态地位分析：⑴高知名度/高美誉度：最佳的组织形象状态；⑵高美誉度/低知名度：较为稳定、安全的组织形象状态；⑶低知名度/低美誉度：不良状态；⑷低美誉度/高知名度：“臭名远扬”的恶劣状态。【简答】
3.组织的形象差距分析（第三环节）：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，提示二者之间的现实差距。【选择】
第三节：组织形象策划
1.组织形象的构成（八个方面）：⑴组织的产品形象；⑵组织的管理形象；⑶组织的人员形象；⑷组织的环境形象（门面、招牌、橱窗）；⑸组织的文化形象（校庆宣传）；⑹组织的社区形象；⑺组织的标识形象（明星代言）；⑻组织的媒介形象。【简答 / 选择】
★ 组织的产品形象：整个组织形象的客观基础，最直观的组织形象；★ 产品形象的基本要素：质量、性能、款式、包装、品牌、商标等。【选择】
2.组织形象策划的基本特性：⑴主观性和客观性的统一；⑵统一性和差异性的结合；⑶恒定性和变通性的统一。【简答】
3.如何建立有效的组织形象：⑴组织利益与公众利益的协调与平衡；⑵总体形象与特定形象的协调与平衡；⑶知名度与美誉度的协调与平衡。【简答】
第四节：CIS的设计、开发与管理
1.CIS开发的作业程序（三个阶段）：⑴组织实态调查阶段：⑵设计开发阶段（将识别性的抽象概念，转化成象征性的视觉要素）；⑶实施管理阶段。【简答 / 选择】
2.VIS的设计与开发：VIS是一个严密而完整的视觉符号系统。★ 基本要素：⑴标志：⑴应用最广泛、出现频率最多的要素，是统合所有视觉设计要素的核心；⑵标志在VIS中具有如下的特性：识别性（视觉传达中的基本功能）、领导性、同一性、时代性、延伸性、系统性。⑵标准字；⑶标准色；⑷组织造型（吉祥物）；⑸组织象征图案（LOGO）；⑹组织广告及宣传版面编排模式。【选择 / 简答】